【麦哲洞察】园区招商能力构建包括招商策略、招商团队的能力建设以及招商团队的部门管理三大重点。其中招商策略包括政策招商、产业链招商、中介招商及金融招商；招商团队能力建设包括产业研究能力、项目接洽能力、诉求对接能力；招商团队的部门管理包括部门管理及激励机制两个方面。

01 解读四大招商策略

当前国内经济早已经迈过了从0到1发展的阶段，产业转型升级已成为各地方政府面临的共同难题，低端落后的产能已经逐渐被淘汰，新兴产业成为地方政府共同的追求对象。适宜的招商手段是引进新兴产业的重要保证，国内典型的四种招商能力包括政策招商、产业链招商、中介招商、金融招商。

1政策招商

（1）模式简介

政策招商是指政府通过制定相应的优惠政策，在税收、土地价格等方面承诺给客商以优惠，进而吸引客商投资的方式。政策招商是国内大部分地方招商最为常用的一种方式，即使是在上海、北京和深圳这些发达的城市，过去成功的招商引资也是靠土地、税收等优惠政策。但当土地、税收等优惠政策成为地方政府招商引资普遍的手段后，各个地方政府给企业提供的资源呈现同质化的效果，单靠政策招商这种传统的招商方式已较难吸引到真正的优质企业。

（2）典型案例

郑州政策招商引进富士康：众所周知，郑州近些年来之所以能快速发展与富士康有着密不可分的关系，甚至有人说富士康一家企业改变了郑州一个城市。而当初河南省政府和郑州市政府为争取富士康落户郑州，在税收、土地征用、厂房建设等方面对富士康慷慨补贴，据郑州富士康参与选址的老员工透露，当时郑州政府给富士康的政策优惠力度在全国都是数一数二的。从今天来看，当初郑州引进富士康的决定无疑是正确的，但这种高成本的招商引资模式是不可持续的。

表1   富士康招商举措及带来的效益

来源：麦哲产业研究院

上海松江区泗泾镇代央企中船科技招商：在政府产业用地更新的过程中，回购虽然稳妥，但在不溢价的情况下，经济代价却是政府难以承受的。在这样的背景下，衍生出了“以租代让”的模式，即在土地产权不变更的前提下，由政府代为招引优质企业，产生的房租收益亦归原企业所有。2020年10月，上海松江区泗泾镇代央企中船科技就157亩江南造船厂分厂老厂房进行招商，成功引进手拉手汽车港，与中船科技签订20年租赁协议。在产业园区成功提质升级后，园区2022年仅汽车交付金额就超过30亿元，纳税贡献超过2000多万元，未来成长可期。

2产业链招商

（1）模式简介

产业链招商是以培育产业集群为目标，以产业竞争力精准分析为基础，以“建链、补链、强链”为重点，以招大引强为着力点，以招引标杆性企业和引|擎性项目为核心，推动产业链攀升和价值链提升发展的一种招商新模式。产业链精准招商是一种“三赢”的模式，既可以帮助区域或园区现有的企业完善产业链，降低运营成本，又可以帮助招商引资企业找到良好的上下游配套关系，开拓市场，同时实现本地产业链的聚集招商效应。

（2）典型案例

浙江推出产业链长制：产业链“链长制”是2019年浙江省商务厅提出的针对开发区工作的一项制度创新，旨在加快推进开发区创新提升，发挥开发区产业发展主战场的作用。“链长制”要求各个开发区聚焦在产业链上，通过做好“九个一”（即一个产业链发展规划、一套产业链发展支持政策、一个产业链发展空间平台、一批产业链龙头企业培育、一个产业链共性技术支撑平台、一支产业链专业招商队伍、一名产业链发展指导专员、一个产业链发展分工责任机制、一个产业链年度工作计划）机制“巩固、增强、创新、提升”产业链，改变“点状”的产业分布概念为“链状”的产业链分布思路，变二维的“产业招商地图”为多维的“产业链图谱”。浙江推出的“产业链链长制”在全国范围内属于首创，抗击疫情期间发挥了重要作用，可以优先保障产业链核心企业复工复产，对于稳定产业链发展、提高产业链抗击市场风险能力都有积极的促进作用。2020年4月27日，江西也借鉴出台了产业链链长制，制定了包括电子信息、虚拟现实、现代家具、汽车等14个重点产业链。

3中介招商

（1）模式简介

中介招商，一般是指政府或某一项目单位通过招商中介机构或中介人，将招商项目推向国内外投资市场，受托方对项目进行包装，开展招商引资活动的方式，已越来越成为政府经常使用的招商方式。一般中介机构具有资源信息优势、专业服务优势、市场运作优势，中介招商如果操作得当，可以对区域或园区招商起到如虎添翼的作用。

表2 中介机构类型

来源：麦哲产业研究院

（2）典型案例

北京借助中介机构力量开展招商：北京市借助中介机构，组织在京的国际、国内知名会计师事务所、律师事务所、咨询公司、投资公司，发起成立“投资北京联盟”，聘请30多位招商顾问，与近十家中介机构签署委托招商协议，借助中介机构力量开展招商。2016年，北京市投资促进局以公开招标的形式，选取22家投资咨询等招商中介机构，在2016年至2020年，每个考评期安排招商中介机构服务费不超过2000万元，鼓励支持中介机构为引进产业项目提供有效项目信息与线索、促进项目注册落地、参与各类投资促进活动并提供帮助和服务等。

4金融招商

（1）模式简介

金融招商，一般是指通过基金投资和股权收购等方式，减轻企业入驻成本及非生产性投入，缩短外来投资项目的建设周期，进而吸引企业落户的方式。随着国内产业升级转型，传统的招商方式已很难以为地方政府引来具备竞争力的优势企业，越来越多的政府开始利用金融招商为自己增加招商的筹码。另外，受疫情的影响，整体市场环境非常恶劣，这也使企业对于金融支持的需求十分迫切。

（2）典型案例

广州开发区收购A股上市公司控制权：2018年，广州开发区管委会通过旗下凯得科技，斥资约10亿元受让了医疗器械公司利德曼的控股权。2019年末，跨境通被广州开发区新兴基金收入囊中。广州开发区利用自身作为国企的信用和资金优势结合跨境通的业务优势，改善上市公司的经营状况，提升上市公司的盈利能力，将上市公司做大做强，同时带动相关产业落户区域中心，推进广州开发区的产业布局与升级。入股上市公司的模式可以看作曲线的招商引资，在收购上市平台的同时，为开发区培育壮大了一个新的产业，促动区域经济转型升级，上市平台的增值与产业发展紧密相连，做的好可实现“1+1＞2”的效果，对地方国资有一定借鉴意义。

 图1  广州开发区收购A股上市公司控制权

合肥对世安半导体的投资：2016 年底，合肥芯屏产业投资基金通过旗下合肥广芯基金，共计花费69.91亿元，间接成为安世半导体公司股份最大单一最大股东。2018年国内手机ODM龙头企业闻泰科技联合云南城投、上海矽胤斥资114亿，接手合肥广芯基金持有的安世半导体的股份的70%，成为安世半导体第一大股东。合肥对安世半导体的投资，不到两年，通过转让股权，总体浮盈超90亿，为合肥市其他项目投资运作起到良好的示范引领作用。

图2  合肥投资安世半导体股权结构图

02 招商团队的能力建设

1产业研究能力

产业研究是招商引资工作的最前端环节，也是不可或缺的基础性工作。特别是如果招引项目多数为理工科背景的工业类项目，更需要加强产业研究。1）研判项目质量在不同阶段，均需要对各种渠道推送的项目信息进行研判，包括行业情况和企业情况、研判企业前景和落地的可行性。2）寻找招商机会主动通过对产业链的分析，找出可选的长名单，结合限制性条件甄选出可供选择的短名单，对各产业链及价值链进行研究和选择，筛选合适企业后积极联系接洽。3）增强客户认同不管是招商接待还是企业拜访，了解行业，增加谈资，具备沟通的基础，不做“外行人”，得到企业的认同感。

2项目接洽能力

当接到临时接洽任务时，可能只有几个小时准备，如何在商务洽谈时能够和业内人士做到“至少表面过得去”，不要让对方认为你是个“门外汉”？可通过知乎、微信公众号等搜索相关问答和文章，快速构建起对产业的总体认知。比如上午接到通知，下午要接待一家做隔膜的企业，但你之前没有接触过隔膜行业，怎么办？首先，通过知乎、微信搜索行业总结类的文章，迅速建立行业认知。

在快速搜索后，可通过这些文章提炼主要元素并记忆，形成洽谈要点。要点提炼如下：

(1)锂电池行业蓬勃发展，隔膜是重要上游（电芯包含正负极、隔膜、电解液，pack组装后成为电池）；

(2)隔膜行业的市场规模，主要技术有干湿法、龙头企业的集中度（恩捷等）；

(3)这家企业的产能、客户、与恩捷等龙头企业的关系、与宁德等下游的关系；

(4)诉求：厂房、用地、投资等。

(5)下一步对接计划等。

初次洽谈完，有意进行后续接洽时，这时具有较为充足的时间。招商人员需要大致掌握行业的价值链、市场规模、发展趋势，主要企业的商业模式和关键成功要素，主要终端产品的市场情况，结合目的，经过分析，能给出自己的观点结论，能快速获得大概的知识。可结合不同的渠道进行综合研判，如龙头公司财报、券商行研报告、咨询公司报告、行业协会报告、业内人士咨询、热点新闻咨询等。常用通用型工具网站有：

(1)发现报告；

(2)乐晴智库、工信智库等；

(3)巨潮资讯；

(4)洞见研报；

(5)慧博投研；

(6)同花顺iFind产业链中心；

(7)国家统计局、国务院发展研究中心信息网查询等宏观数据；

(8)知网、维普等专业论文网站。

此外，天眼查、企查查等也非常实用，股权透视、历史法律纠纷等问题一看就很清楚，建议购买账号，可以看到更加详细的内容。在接洽企业过程中，可以借助这个“火眼金睛”，看到企业的本质。

3诉求对接能力

企业一般投资落地的基本需求如下：(1)场地需求：生产空间、办公空间。(2)投资需求：地方政府引导基金、明股实债等。(3)政策补贴：开办补助、异地搬迁补助、落地补助、装修补贴、设备补贴、租金补贴、人才政策等。(4)业务需求：希望政府提供应用场景、产品采购等支持，但政府采购现在基本都是公开招投标，只能支持参与竞标而不能确保。如果企业提出的政策诉求在已出台的政策范围（俗称“普惠政策”内，那就直接走申请兑付流程；如果企业提出的政策诉求已超普惠政策的范围，则进入一企一策或者一事一议的流程，由园区招商部门与所在的行政区进行沟通洽谈。

03 招商团队的部门管理

1部门管理

招商部门每天要接洽大量的客户，研判大量的内容，有非常多的项目要跟进，所以需要把平时的工作内容标准化和数据化。

(1)项目记录模板，包括拜访客户的备忘录、项目大事记、各类上会材料模板等；

(2)产业研究报告模板；

(3)不同阶段发给客户填写的内容模板；

(4)交底会内容、招商答客问；

(5)战略协议、各类合作合同等；

(6)项目台账（在谈已落地、接洽后未落地、在谈中）；

(7)载体情况（供给端、需求端）等；

(8)项目接待流程等。

2 激励机制

要按照能者多劳、劳者多得的方式，以结果为导向，有效激励招商人员。(1)对于比较市场化的园区开发主体，即对招商部是以租赁和销售情况来考核的，可实行与租售结果紧密挂钩的激励机制。(2)对于偏政府类的园区开发主体，即对招商部是以项目的质量、产值税收等来考核的，可以实现积分制的激励机制。